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一个10年运营总监的3个底层工作方法

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发表于 2017-10-11 15:41:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

一个优秀的运营,应该是可以熟练掌握很多“杠杆点”,以便更好地给用户创造短期价值,借此撬动更多长期价值确立的。
产品和运营之间的关系,应该接近于:产品负责界定和提供长期用户价值,运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。一个产品,只有长期价值明确和稳定,才具备生命力。就好比,现在的在线课程内容质量高不高和学习体验好不好,其实是我们的产品核心价值,要是连这个价值都保证不了,其实几乎可以断定,这个产品一定是没有生命力的。但是,反过来再看,类似像“课程质量”、“学习体验”这样的东西,你觉得用户是能够在短时间内迅速感知到的吗?因此,为了让用户能够去体验我们的长期价值,就需要运营更多创造出来一些更加短期、及时、刺激的用户价值,借此去撬动用户的参与意愿。最简单粗暴的话,好比你来听完我的课我就送你个XX奖品之类的。之前的连载中,我们也已经说过,运营其实是一件很有层次感的事情,很多时候,你都需要先做好一些小事,然后再以此为杠杆,去撬动更多大事的发生。其实,借由创造出足够的短期价值,以更好撬动用户去体验你的长期价值,甚至是在体验完之后帮你满世界去宣传分享,这也未尝不是一种“杠杆原理”。所以,一个优秀的运营,应该是可以熟练掌握很多“杠杆点”,以便更好地给用户创造短期价值,借此撬动更多长期价值确立的。这些杠杆点,有一些是偏外在的方法和技巧,这些方法技巧式的东西,我们会放到这个连载的第三大部分《运营的几项核心技能》里来一起讲。而另一些,则跟一个运营从业者的自身内在修为密切相关,今天,我们就重点来聊聊这几个内在的杠杆点。这几个内在的杠杆点,也可以被称为是几个运营上的“底层工作方法”,因为它们都是完全从自身出发,而无需依赖于外部资源的。所以,如果你能做好这几点,你天然就已经可以成为一个“存在感”更强的运营了,无论是在团队内部还是在用户面前。下面,我们逐一讲。杠杆一让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感先看一个例子。我有个朋友,他们前几周刚刚做了一个以拉新为目的的活动,活动特别简单,大概是这样的——

但,这个活动上线后,在长达3-4天的时间里,参与的人寥寥无几,少得可怜。后来,又过了几天,《疯狂动物城》这部电影上线了,于是他们迅速行动起来,把这个活动稍微改了下,变成了这样——

于是,改过的活动上线后短短3小时,在没有任何推广的情况下,立即引发了数万人参与。这里的逻辑看起来很简单:追热点,借势。可是,你能想象一个连《疯狂动物城》都没有看过的运营能做出这样的案例吗?我自己有一个习惯,但凡我在朋友圈、微信群等地方看到有超过3个人都在提一个我此前从来没听过的概念,我就一定会专门抽出来至少30-50分钟的时间,去把这个我从来没听说过的东西要彻头彻尾搞清楚。你得知道,一个人们存在普遍认知的事物,是往往很可能在将来某个时刻成为你的一个“杠杆点”的,就像我们看到的我那个朋友的推广。所以,为了赢得一个能够将来可以有机会使用它、借助它更好与用户们互动的机会,你就必须先花点时间去充分接触它,了解它。以已经过去的2016年3月来说,要是身为一个面向大众用户、需要经常跟他们互动的运营,诸如国足出线、疯狂动物城、阿法狗人机大战、宋仲基撩妹、A4腰等等这些事件的各种背景、起源和来龙去脉,你要是连其中的一半以上都不够熟悉的话,我觉得可能会是有点儿问题的——那意味着你的运营弹药库里,货可能偏少了。这个部分如果我们再多解读一点,似乎也可以说成是一定要让自己具备“快速全面的学习能力”。我曾经在知乎答过一个名为“运营最重要的核心能力是什么”的问题,在那个问题下,我的答案是这样的——如果只能说一个的话,我觉得无论对于产品还是运营,最最重要的核心能力,都是“学习能力”。互联网实在变化太快,“运营”又实在过于宽泛,你会发现,每一种产品形态、每一种业务类型所需要的运营手段和方式都会是不一样的。同时,运营也是面向用户的,你也会发现,面向每一类用户,比如面向屌丝和文青,面向大学生小鲜肉和中年大妈,你的运营策略、运营方式甚至是文案风格也会千差万别,很难找到一个可以普遍通用的运营手段。所以,真的想成为一个高段位的运营,你必不可少的必须要持续学习,接受和了解新事物,不断贴近和熟悉更多类型的用户。所以,想要成为一个优秀的,可以很好连接好产品和用户的运营从业者,你可能需要养成的一个习惯,就是保持对于这种大众热点事件、话题和一些新鲜事物的敏感度。你肯定不需要每一个热点都疯狂去跟去追,但至少你得做到对于大部分你的用户会密切关注的热点充分熟悉和了解。杠杆二让自己拥有对于用户的洞察我来讲个我自己的真实故事。四年前,我跟几个朋友创业做了一个学习类的网站,我们为一群“学习控”型的用户提供各种五花八门的学习课程——上至如何早睡早起,下至如何2小时内学会打德州。在创业起初,关于这个网站该怎么运营,该选择哪些品类的课程入驻平台会更好,我们一头雾水。直到有一天,我们终于决定要回归到用户身上去寻找答案。于是,为了离用户更近一些,我花了差不多2个月的时间让自己成为一个典型的“学习控”。为了做到这一切,我在2个月内往返奔波,参加了大约50场主题各异的线下学习课程和沙龙,与我们的用户们大量交流和攀谈,并尝试着完成那些我们的目标用户最常干的事:记笔记、画脑图、写日记、早起等等,直到我慢慢真的可以让自己变得很享受这一切。然后,奇妙的事情发生了。在那之后,我发现,我们网站上线的课程,但凡是能让我觉得很喜欢的,上线后的销售额和报名量基本都不会差。而另一部分让我觉得不太喜欢的课程,往往结局都狠惨淡。甚至是,同样主题但讲师不同的两门课,有时候我在看一眼之后大体就能判断出来哪一堂会更受用户欢迎。从那时开始,我自己完全凭借自己的感觉和直觉做出的很多决策,都获得了成功。如果一个例子看起来略显单薄,让我再给你讲一个真实的故事。我还有一个在创业的朋友,她在做一款“反社交的社交产品”,定位则是面向一群“害怕与抗拒现实世界中负担沉重的社交,但仍然对美好事物充满向往,虽然有很多东西想要表达,但又不希望被那些不会理解自己的’异类’看到”的用户。是的,就是这么个怎么听怎么抽象的产品和用户群,她做起来,却如鱼得水。在她的团队里,每一个界面展示出来的东西好还是不好,每一篇要推送发布的内容用户是不是会喜欢,每一处产品的核心逻辑要怎么来设定,鲜少会看数据做分析,而大部分都会是她来说了算。而神奇的是,她的决策,鲜少出错,几乎90%以上她看似拍脑袋所决定的东西,事后都被证明,用户非常喜欢。这一切的秘密很简单。要知道,她本身就是一个“害怕与抗拒现实世界中负担沉重的社交,但仍然对美好事物充满向往,虽然有很多东西想要表达,但又不希望被那些不会理解自己的’异类’看到”的人。正因为这样,某种意义上,她其实是在给自己做一款产品。所以,无须数据,也无须复杂的逻辑判定,很多时候,只需要确保做出来的东西可以让她自己认可和喜欢。她知道,只要做得到这一点,这八成就一定会是一个用户们喜欢的东西。所以,这就是我想要分享给你的第二个内在杠杆:尽可能把自己变成一个真正的典型用户,让自己大量置身于真实用户的真实体验场景下,这样久而久之,你自然会慢慢拥有一种对于你的用户们的“洞察力”。而这样的洞察力,很多时候也会成为一个优秀运营身上不可替代的核心价值。杠杆三学会更具有打动力和说服力的表达作为一个运营,你总是会遇到大量需要跟用户去进行沟通,进而说服他们接受你的某个立场、观点的场景。但,即便是一件看起来如此简单的事情,能做好的人,也着实不多。人都喜欢表达,所以我们当中的很多人,都特别喜欢在沟通场景中不断去强调自己的观点。但殊不知,很多时候,假如对方对你的观点完全没有任何认知的话,“表达观点”可能是效率最低的方式。设想一下这样的场景——有一个你不太熟悉的人某天跑过来给你推荐一部刚刚上映的电影。他说:这部电影特别好,超级好,我推荐你一定要去看看。试问,此时你会怎么回答他?我猜,你会说:哦。但,假如他是这样跟你说的呢——我昨天刚刚看了一部电影,这部电影播放的全过程中,我先后4次被感动落泪——这是我5年来第一次被一部电影感动得落泪。另外,在电影播放结束时,我们那个全场爆满的影厅里,有超过一半的人都完全自发的起立为这部电影鼓掌。感受一下,在后一种表述面前,你对这部电影的兴趣是不是会显著提升?再来看另一个例子—— 某个朋友,某天来找你聊天,他说:前天我去参加了一个会议,那个会议上好多好多人啊,分别有XX公司、XX公司、XX公司等的老大。然后,有一个著名基金的合伙人,在会议上做了一个演讲,这个演讲他结合自己对于教育行业十几年的观察,从上世纪90年代的教育行业发展讲起,具体讲了学而思、新东方等著名公司的成长路径,还有2010年以来这一波在线教育的一些新趋势,然后他还解读了很多学习形式发展的变化等等……怎么样?这么多有点儿没头没脑的一大段话,是不是让你听着有点儿昏昏欲睡不厌其烦?那,假如他换一种说法呢—— 前天我参加了一个会议,有一个著名基金的合伙人聊了一个特别有意思的颠覆性观点,叫做:教育将死,学习永生。这一次,是不是感觉瞬间你的倾听欲望就被激发起来,且特别想听听这个人接下来往下都讲了些什么了?其实,上面两个例子,沿用了我们沟通方面再普世不过的两个原则——假如你是需要短时间内获得对方的注意力,那你可能需要先抛出一个可以让对方大吃一惊瞠目结舌或十分好奇的观点和结论,瞬间击中对方,然后再去逐一论证你的观点是否可以成立。而,假如你面临着的问题是要说服对方接受一个你的观点,那么你可能更需要先从大量事实和一些细节的刻画出发,通过事实和细节引发出对方的感知、共鸣和认同,再逐步引申出你的结论。知名文案营销人李叫兽曾经写过一篇“X型文案和Y型文案的区别”,如果你好好看看的话,其实跟我们这里提到的,是一码事。

所以,身为一个好运营,你应该具备的第三个内在杠杆,就是让自己在用户面前的说服和表达变得更具有打动力和说服力一点。以上,就是今天想聊的东西,这几个所谓的内在杠杆,可能都不是可以速成的“技巧“,但相信我,一旦你可以在自己身上建立起来这样的一些意识和思考习惯,它们带给你的长期收益一定会比“技巧”要更多。

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